Absolunet est une firme de services professionnels spécialisée dans le commerce électronique et les transformations numériques. Nous aidons les marques, les distributeurs et les détaillants à accélérer leur transformation numérique, à combler l’écart eCommerce et à placer leurs clients au cœur de l’expérience, de manière rentable.
Si l’expérience utilisateur semble avoir pris une importance capitale depuis quelques années pour tout ce qui touche le commerce électronique, le Customer Journey Mapping (ou « CJM », pour les intimes) est une des approches plus modulaires qu’utilisent plusieurs marques et agences pour créer une expérience qui se démarque.
À la base, le CJM est un exercice de design dont l’objectif est d’identifier et de cartographier tous les points de contact et toutes les interactions possibles d’un client avec votre marque.
Par exemple : une client voit une de vos publicités sur un réseau social et il consulte ensuite votre site Web afin de découvrir un produit? C’est un parcours d’utilisateur parmi plusieurs.
Où commencer?
Une démarche typique dans le processus CJM est le développement des « personas ». C’est la catégorisation des genres de personnes qui peuvent interagir avec votre marque. L’âge, l’emplacement, la profession – ou toute autre marque d’identité pour regrouper vos clients – pourvu que ça soit pertinent et logique.
Une autre manière de trier ou de grouper vos personas est d’identifier les comportements d’achat. Les personnes portées à acheter un produit après avoir reçu un coupon pourraient, par exemple, correspondre au profil de la « couponneuse ». La « recherchiste » serait quelqu’un qui fait beaucoup ses devoirs avant d’acheter et qui a passé beaucoup de temps à comparer l’information de plusieurs produits avant d’acheter.
Une fois les personas définies, cartographiez!
Nathan Fabro, expert de l’expérience utilisateur (« UX ») chez Absolunet, voit le CJM comme un acte d’empathie : « Avec cet exercice, vous vous glissez dans la mentalité d’un personnage pour analyser ce que le client pense et ressent pendant qu’il chemine. Le CJM vous oblige à vous mettre dans la peau de votre client. »
Lorsque vous effectuez des exercices CJM, vous identifiez le cheminement du consommateur, de la découverte à la conversion (l’achat, plus souvent qu’autrement). Certains éléments de base s’insèrent dans votre parcours, généralement sous la forme « faire, penser et ressentir »:
Faire = Quelles actions posent les clients? Comment interagissent-ils avec vos points de contact (sur mobile, site Web, courriels transactionnels, etc.)?
Penser = À quoi pensent-ils lorsqu’ils posent ces gestes?
Ressentir = Que ressentent-ils lors de ces interactions? De la confusion? Du soulagement? De la frustration?
En suivant le processus, déterminez les « points douloureux », les obstacles ou les irritants de votre persona.
Votre site Web ne propose pas les prix de manière évidente? Le client ira peut-être voir ailleurs. Votre appli mobile offre-t-elle l’inventaire en temps réel des boutiques? Si votre client trouve un produit sur votre plateforme pour ensuite découvrir, une fois rendu en boutique, que le produit est en rupture de stock, sa perception de votre marque pourrait souffrir.
* De l’idée à l’action : les points douloureux représentent une opportunité.
D’abord, il s’agit d’une opportunité pour cerner ce qui ne va pas et ensuite le rectifier avec une solution créative.
Disons que votre client se sent dépassé par votre sélection de vélos pratiquement illimitée – supposant que vous êtes un détaillant de vélos. Pourquoi ne pas développer une fonctionnalité « parler avec un expert » pour mettre le consommateur en contact avec quelqu’un qui pourra l’aiguiller vers le vélo qui répondra parfaitement à ses besoins? Parce que les possibilités d’interactions auront été relevées lors du CJM, les interactions à canaux multiples (ou l’omnicanal) sont l’occasion de créer une expérience d’achat fluide et unique.
En bout de ligne, ce sont les interactions cohérentes qui mènent à la conversion.
« 69% des consommateurs en ligne sont d’accord : la qualité, le moment choisi et la pertinence du message influent sur leur perception d’une marque » écrivait Sridhar Ramaswamy, vice-président principal, Publicité et commerce chez Google.
Cela étant dit, le CJM n’est pas une fin en soi.
L’efficacité opérationnelle – l’habileté de mettre rapidement la produit dans les mains de la cliente – pourrait être beaucoup plus importante que le parcours qui a mené à l’achat. En effet, le CJM ne se limite pas aux étapes qui mènent à l’achat, c’est l’expérience de l’utilisateur, et l’expérience accorde plus d’importance au produit qu’à vous (désolé, mais c’est quand même ça) et l’expérience de l’utilisateur avec le produit, une fois l’achat complété, fait aussi partie de son parcours.
À retenir :
- L’empathie est importante. En vous mettant dans la peau de vos clients, vous pouvez comprendre leur expérience et leurs besoins. Cela vous aidera à faire que votre marque se distingue.
- Vous avez plus de contrôle que vous ne le pensez. Une expérience cohérente provient d’interactions réfléchies. Soit dit en passant, c’est aussi l’un des meilleurs moyens pour un commerçant de lutter contre les géants du commerce électronique.
- Fermez la boucle. L’expérience client ne commence pas et ne se termine pas sur votre site ni dans votre boutique. Elle doit inclure la satisfaction après la vente (avec le produit ET les personnes qui l’ont vendu).
