Trois obstacles à l’adoption du numérique pour les distributeurs de systèmes HVAC

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Numérique, rôles et communication

Les décideurs du secteur du chauffage, de la ventilation et de la climatisation (HVAC) s’efforcent chaque jour de mettre en équilibre des dizaines de priorités essentielles. Celles-ci vont des ressources humaines jusqu’aux aspects opérationnels... sans parler de la pandémie et des événements climatiques extrêmes.

Toutefois, les changements – voire les crises – peuvent représenter autant d’occasions importantes d’amorcer ou d’accélérer les changements organisationnels. Voici donc trois domaines essentiels à prendre en ligne de compte lorsque l’organisation tourne son regard vers l’avenir :

  1. Numérique : Il y avait un avant-COVID et il y aura un après : entre ces deux points, l’objectif de votre présence en ligne se transforme.
  2. Rôles : Des vendeurs à la structure de gouvernance, les incitatifs comme la formation doivent être adaptés.
  3. Communication avec les clients et marketing : Une communication plus ciblée et plus sensible est désormais de mise.

À la fin de chaque section, vous trouverez des exemples concrets de ce que font d’autres distributeurs de systèmes HVAC, ainsi que d’éventuelles pistes de réflexion.

 

1. NUMÉRIQUE


Avant la COVID, le eCommerce visait à améliorer le service à la clientèle et à soulager la pression aux comptoirs et sur le personnel. Toutefois, le eCommerce relève désormais du libre-service, ce qui permet aux distributeurs :

  • d’effectuer leurs achats et de commander des produits en ligne sans avoir autant besoin de l’aide de votre équipe;
  • de consulter prix et stocks en temps réel;
  • d’utiliser des outils de recherche de pièces et des listes de pièces d’équipement;
  • de télécharger et de payer leurs factures;
  • d’obtenir des informations pertinentes sur les promotions, les possibilités de formation et les nouvelles de l’entreprise.

PISTE DE RÉFLEXION. – Voici des idées pour tirer le meilleur parti de votre présence en ligne :

  • Offrez des incitatifs (ex. rationalisation du financement coopératif proposé par l’usine) aux clients qui effectuent leurs paiements en ligne. En encourageant cette pratique, vous dynamiserez vos flux de trésorerie.
  • Utilisez des carrousels de vente croisée de produits sur votre site pour augmenter les ventes de fournitures à marge élevée comme les masques, les gants, les bandes de tapis de sol ou les couvre-chaussures.
  • Utilisez votre plateforme en ligne pour établir des listes de suggestions pour vos clients. Par exemple, envoyez des rappels pour le réapprovisionnement en filtres de rechange des appareils purificateurs d’air.

 

2. ROLES : Un environnement de vente en mutation

 
Selon Forrester, les plus grandes tendances en matière de B2B sont les suivantes :

  • Les systèmes de CRM recueillent et téléchargent automatiquement les activités d’engagement des acheteurs et des vendeurs, ce qui signifie moins de saisie de données pour les ressources de vente.
  • Des études de clientèle plus approfondies et fondées sur des données sont désormais disponibles, créant ainsi des interactions plus significatives avec les acheteurs.
  • La vente à distance peut maintenant s’appuyer sur des vidéos préenregistrées, permettant d’aller au-delà de ce qu’on peut accomplir avec le courrier électronique, les appels téléphoniques et le partage d’écran.
  • Les places de marché B2B ajoutent de la valeur et des fonctionnalités aux plateformes – ce qui représente une menace pour les distributeurs.
  • Des groupes d’acheteurs plus importants émergent du côté des clients.

La concurrence accrue est une autre tendance du secteur HVAC qu’Absolunet a pu constater. En effet, les distributeurs comme les fabricants offrent des ressources plus riches pour soutenir les installateurs et le personnel travaillant sur le terrain. Mentionnons notamment des sites Web intuitifs et faciles à utiliser sur les téléphones mobiles, ainsi que la possibilité d’envoyer des messages textes aux succursales afin de vérifier rapidement les stocks, de demander un devis pour un produit, de passer une commande, de planifier un ramassage ou une livraison et même de résoudre des problèmes en envoyant des images par texto.


Comment les distributeurs adaptent leurs rôles pour répondre à l’évolution de l’environnement

  • Réaffectation des rôles. Les distributeurs consacrent désormais plus de ressources au service à la clientèle en ligne comparativement aux opérateurs en magasin, au soutien téléphonique assuré par des représentants et aux représentants commerciaux. Moyennant une formation, le personnel de soutien peut :
    • répondre plus systématiquement et plus rapidement aux questions sur vos produits;
    • répondre aux questions sur la situation de votre entreprise relativement à la COVID-19 – et sur les éventuels changements que vous devez apporter à vos activités traditionnelles;
    • effectuer une démonstration du site Web et proposer un accompagnement par partage d’écran aux clients qui tardent à utiliser la plateforme en ligne.
  • Sur le plan de la formation, rappelez-vous que les acheteurs commerciaux d’aujourd’hui exigent à la fois des interactions numériques et des rapports humains. Cela signifie que vous avez besoin de ressources de vente dotées des attributs suivants :
    • Aptitude numérique – À l’égard d’une gamme d’outils, de calculateurs, d’outils d’estimation, de contenus et de plateformes sociales.
    • Collaboration – Capables de traiter avec ces comités d’achat qui prennent de plus en plus de place, sans parler des changements internes.
    • Optimisme – L’environnement de vente actuel est jonché d’embûches. Les vendeurs qui réussissent doivent donc être résistants sur le plan psychologique.
    • Empathie – En mesure de susciter virtuellement un sentiment de confiance à l’aide des outils de collaboration.
  • Mesures incitatives pour les représentants commerciaux : Le eCommerce doit constituer une mission essentielle aux yeux des représentants. Votre plan d’incitation à la vente comprend-il des mesures de l’adoption du site Web?

Rôles axés sur le numérique. Ces rôles sont-ils présents dans votre équipe?


Un responsable du eCommerce pour :

  • Assurer la mise en œuvre et l’évolution de la plateforme.
  • Développer la stratégie.
  • Gérer l’expérience utilisateur sur le site Web.
  • Mettre en œuvre des initiatives de marketing numérique.
  • Faire état de la performance du site Web.

Un responsable de l’information sur les produits pour :

  • Détenir les informations sur le produit.
  • Rassembler et gérer les actifs de produits.
  • Gérer les pages de produits sur le site Web.
  • Mettre à jour les informations sur les produits existants et créer de nouveaux produits.
  • Créer et déployer un contenu numérique signifiant pour les partenaires de distribution.

Un préposé au service à la clientèle numérique pour :

  • Gérer les appels, afin d’assurer le soutien du site Web.
  • Gérer les interactions par clavardage en direct.


Afin de garder l’œil bien ouvert par rapport à votre activité numérique et de prioriser les prochaines étapes, vous devez suivre de près les performances du eCommerce. Si un aspect se révèle important, vous devez le mesurer!


La structure de gouvernance doit également refléter et soutenir les nouveaux rôles et missions.


Un comité de croissance devrait se réunir tous les mois pour :

  • Passer en revue les indicateurs clés de performance (KPI) pour le mois, ainsi que les opportunités d’interprétation et d’évolution.
  • Examiner le calendrier de marketing (mois passés et à venir).
  • Se pencher sur les opportunités à court terme et les « gains rapides ».
  • Effectuer rapidement des ajustements en fonction du retour d’information analytique.


Un comité d’orientation devrait se réunir tous les trimestres pour :

  • Examiner et analyser les performances trimestrielles.
  • Confirmer que la stratégie de eCommerce est toujours en phase avec les objectifs globaux.
  • Passer en revue l’évolution de la plateforme.
  • Mettre à jour les priorités et valider les fonctionnalités à lancer à moyen terme.
  • Discuter des besoins logistiques et opérationnels.

PISTE DE RÉFLEXION.

  • Avez-vous alloué des ressources financières, communiqué de haut en bas les responsabilités de l’équipe et veillé à ce que chacun comprenne chaque mesure nécessaire à la réalisation du plan d’avenir de l’organisation?


Message à retenir :
le statu quo n’est pas une option.


3. COMMUNICATION ET MARKETING

 

Exemples d’adaptation : Communication


Demandez à vos clients où vous pourriez les aider dans le flux de transaction.

  • Rassurez vos clients. Il est normal qu’ils expriment leur incertitude dans cet environnement changeant dans lequel nous évoluons, mais soulignez la proactivité de votre équipe et sa capacité d’adaptation. Ainsi, l’un de nos clients a fait un travail phénoménal en :
    • Communicating info and resources on tax benefit acts and relief programs incommuniquant des informations et des ressources sur les avantages fiscaux et les programmes d’aide dans sa région;
    • relayant un message personnalisé du président;
    • mettant à contribution ses outils eCom et ses canaux traditionnels;
    • offrant le téléchargement d’affiches sur la santé et la sécurité;
    • en vendant des couvre-visage.

  • Demandez à vos clients où vous pourriez les aider dans le flux de transaction. Cela ne veut pas nécessairement dire que vous devez tout repenser, mais quelque chose d’aussi simple que 30 minutes de consultation peut suffire. Il n’y a pas de contribution plus précieuse que celle d’un client prêt à suggérer des améliorations. Écoutez ce que vos clients ont à dire et sélectionnez ensuite les éléments qui appuieraient vos stratégies.

 

Exemples d’adaptation : Marketing

  • Adaptez votre ton promotionnel – Le même message ne peut convenir à tous les publics, mais vous pouvez l’adapter en y apportant de légères modifications pour différents segments de clientèle.
  • Segmentez votre base de données – Analysez le comportement d’achat des clients et créez de nouveaux segments ou sous-segments. Par exemple, les clients qui découvrent la capacité en ligne et qui ont besoin d’un accompagnement lorsqu’il l’utilise pour la première fois.
  • Promouvoir les pièces de rechange – Dans le présent contexte économique, vos clients sont susceptibles d’opter pour le remplacement plutôt que pour un plus gros appareil. Comment pouvez-vous faire en sorte qu’il soit encore plus facile de trouver des pièces de rechange qu’auparavant?
  • Passez en revue vos programmes automatisés – Vérifiez les flux de travail automatisés et mettez en veilleuse les programmes qui ne sont pas pertinents – ou qui doivent être remplacés par de nouvelles règles.
  • Soyez créatifs – Vos événements ont été annulés et les formations en personne ne sont plus possibles. Pourquoi ne pas essayer de faire passer en ligne vos activités de formation, de réseautage, de vente, d’exécution, de soutien, etc.?

 

Que vous choisissiez d’adopter de nouvelles façons de faire ou d’adapter vos méthodes, découvrez  ce qui fonctionne – et pourquoi – pour certains des plus grands noms du secteur HVAC.

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