Les catalogues imprimés sont toujours d’actualité!

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Un regard sur les défis et les opportunités que recèle la fusion des catalogues imprimés et du eCommerce.

Lorsqu’Amazon a annoncé en 2018 qu’elle publierait un catalogue des fêtes imprimé, la réponse de nombreux natifs du numérique fut de se demander ce qui pouvait bien être passé par la tête de ce géant de l’industrie.

Ce scepticisme était compréhensible. En effet, les canaux en ligne se caractérisent par :

  • des « allées » sans fin;
  • des pages de produits avec contenu audiovisuel immersif;
  • des points de données riches (informations de connexion des clients, historique des recherches et des commandes, géolocalisation, etc.) qui peuvent aider les fournisseurs à optimiser l’expérience client en temps réel.


Dans ce contexte, un catalogue imprimé peut sembler, en un mot… désuet.

Mais Amazon n’est pas le seul grand fournisseur numérique à produire des documents imprimés. De grands noms comme Wayfair, Bonobos et Everlane figurent également sur cette liste.

Alors, pourquoi les géants du secteur utilisent-ils encore l’imprimé?


Pour commencer, l’impression offre de nombreux avantages qu’il est difficile de transposer dans les canaux en ligne. Mentionnons :

  • La liberté totale en termes d’agencement visuel et de présentation.
  • Des options de contextualisation riches (tableaux de comparaison complexes, offres groupées organisées sans aucune contrainte, etc.).
  • Des images de meilleure qualité que sur un site de eCommerce.
  • Une navigation et une découverte de produits simplifiées (par exemple, feuilleter un catalogue avec une table des matières et un index plutôt que de cliquer sur une piste de navigation).

De plus, un objet physique déposé dans votre boîte aux lettres ou sur votre bureau est beaucoup plus difficile à ignorer que les bannières publicitaires!

Lorsqu’elles sont bien réalisées, les publications imprimées offrent donc des expériences très attrayantes qui peuvent favoriser les conversions. Pour citer un porte-parole de Costco :

« Lorsque nous avons fait des tests et que nous avons omis d’envoyer du matériel par la poste, nous avons constaté un énorme impact [négatif] sur les ventes – le document imprimé fait donc toute la différence[1]. » - Sandy Torrey, VP chez Costco

Impression et eCommerce : les défis de l’omnicanalité


Des défis importants se présentent aux organisations qui gèrent à la fois des canaux d’impression et de eCommerce :

  • Offres de produits différentes entre les canaux d’impression et en ligne.
  • Écarts de contenu entre les canaux, notamment des images, des descriptions et des spécifications différentes.
  • Difficulté à synchroniser les dernières données dans les canaux d’impression et en ligne.
  • Flux de travail complexes impliquant des équipes (traditionnellement) cloisonnées.
  • Connaissances spécialisées nécessaires à la production de publications (InDesign, divers plug-ins d’impression, etc.).
  • Manque d’outils communs pour créer, mettre à jour et organiser le contenu (par exemple, les membres de l’équipe de eCommerce ne disposent peut-être pas de InDesign pour réviser les fichiers et devront recourir aux PDF pour revoir le tout).
  • Les coûts associés à l’impression et à l’expédition des catalogues peuvent être difficiles à justifier.

Les entreprises plus établies – en particulier les fabricants B2B – doivent composer avec un niveau de complexité supplémentaire.


En effet, le catalogue imprimé traditionnel agit souvent comme la source de vérité unique, et ce, depuis des décennies. Pour ces entreprises, le meilleur contenu se retrouve dans les pages de leurs publications imprimées. Le défi consiste alors à diffuser ce contenu afin d’automatiser la création de futurs catalogues et d’alimenter les autres canaux numériques.

Le pouvoir de l’imprimé


Plusieurs entreprises avec lesquelles j’ai travaillé considèrent le catalogue annuel comme étant leur « bible ». On m’a rapporté que des gens inscrivent leur nom au marqueur permanent sur leur exemplaire du catalogue afin que personne ne puisse le dérober!

Avez-vous déjà entendu parler d’un autre canal de vente qui soit traité avec autant d’égard?

Il arrive même que des entreprises, après avoir réalisé une enquête auprès des utilisateurs du site Web, constatent que les clients aimeraient que celui-ci ressemble davantage au catalogue imprimé...

C’est là très exactement le point fort du catalogue imprimé : il permet d’établir des liens viscéraux entre le contenu imprimé et celui du eCommerce, tant pour les clients que pour les parties prenantes à l’interne.


Une production imprimée chargée à bloc

Vous cherchez peut-être à développer le premier catalogue imprimé de votre entreprise. Ou encore, vous cherchez un moyen de transposer votre riche contenu imprimé sur le Web. Par où devriez-vous commencer?


Voici le processus que nous vous recommandons à cette fin :

  • Faites l’inventaire du contenu que vous exploitez actuellement sur tous les canaux.
  • Définissez les attributs[2] et les actifs numériques dont vous avez besoin pour tous les canaux de vente (y compris le ou les sites de votre propre marque, les places de marché et l’impression).
  • Établissez une description du processus existant pour l’intégration, l’enrichissement, l’organisation et la publication du contenu – si une telle description n’existe pas encore. Veillez à saisir à la fois la structure de propriété (des attributs, des systèmes d’enregistrement, des processus) et les aspects problématiques (fréquence de mise à jour, volume de sortie, etc.).
  • Définissez un état futur souhaité où vous chercherez à automatiser la production, à atténuer les principaux aspects problématiques actuels et/ou à donner plus de pouvoir aux utilisateurs. En fonction de votre budget, de votre personnel et de votre pile technologique, cette démarche peut aboutir à différents résultats, comme par exemple :
    • une connexion simple entre l’outil PIM et InDesign pour que les concepteurs puissent plus facilement générer des publications à jour;
    • une solution basée sur le serveur permettant à des personnes autres que les concepteurs de générer eux-mêmes des tableaux blancs et des catalogues;
    • un bouton libre-service sur lequel les clients peuvent appuyer eux-mêmes pour produire des documents de vente à la volée.
  • Choisissez une plateforme qui peut facilement servir de source unique de vérité pour tous les canaux et syndiquer le contenu vers tous ces canaux de manière transparente (un petit conseil : nous recommandons un outil PIM pour ce faire).

La bonne nouvelle, c’est qu’une combinaison adéquate de technologies et de processus peut donner à votre personnel les moyens d’offrir des expériences gagnantes en ligne comme sur papier – et ce, plus rapidement, de manière plus constante, et avec un budget plus réduit que jamais.


Dans de nombreux cas, vous constaterez que vos activités sur le plan de l’impression (documents produits, personnes et processus) ne s’opposent pas à vos efforts en ligne. Au contraire : ces activités peuvent constituer un élément essentiel et complémentaire des relations que vous nouez avec vos clients et de l’expérience que vous leur offrez.

Lorsque l’automatisation de certaines parties du processus d’impression est mise en œuvre et combinée à d’autres données gérées par votre organisation, de nouvelles possibilités s’offrent à vous : « mini-catalogues » ciblés pour des profils de clients spécifiques, catalogues personnalisés que les clients eux-mêmes peuvent créer à la demande, etc.

Vous souhaitez commencer à automatiser vos processus d’impression dans le cadre de votre transformation numérique en cours?

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[1] Why print catalogs are still important in the age of Amazon, https://digiday.com/retail/print-catalogs-still-important-age-amazon/.


[2] Les attributs « obligatoires » sont ceux dont vous avez absolument besoin pour publier un produit sur le(s) canal(aux) de vente, et peuvent ne pas inclure l’ensemble des données que vous gérez (par exemple, le contenu du site eCommerce et du catalogue imprimé ne nécessite pas obligatoirement d’informations sur la logistique ou les clients, même si vous avez besoin de telles informations pour exécuter les commandes).