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Contexte
Nos clients nous demandent régulièrement pourquoi ils observent une différence quand ils comparent les données de ventes de leur CRM ou de Magento avec celles de Google Analytics (GA).
Les différences entre les chiffres de ventes de Magento et ceux de GA sont « normales » et d’une certaine façon inévitables. Voici pourquoi :
Explication du « gap »
L’écart s’explique d’abord et avant tout par différents facteurs sur lesquels nous n’avons pas le contrôle :
Entête DNT (Do Not Track) activée sur le navigateur du client.
Ce header indique à GA de ne pas activer le suivi des visiteurs. Alors, si une vente est effectuée lorsque le DNT est activé, celle-ci sera comptabilisée par Magento, mais pas GA. Lors de sa sortie en 2012 dans la version preview de Windows 8, DNT était activé par défaut sur Internet Explorer 10. Microsoft a dû corriger le tir par la suite devant le tollé suscité dans l’industrie de la publicité.
Désactivation du JavaScript et des cookies
Pour que GA fonctionne, il faut que les navigateurs aient JavaScript activé et doivent permettre les cookies (qui sont tous deux, d’entrée de jeu, en fonction et autorisés). Si un visiteur décide de désactiver l’un ou l’autre de ces éléments, GA ne pourra récupérer les données de navigation de ce dernier.
Bloqueurs de publicité
Certaines extensions de navigateur, supposées bloquer uniquement les publicités, peuvent également bloquer les scripts de Google Tag Manager ou de GA, empêchant alors le suivi des visiteurs. Les bloqueurs de publicité sont une des raisons principales de cet écart.
Extension “Google Analytics Opt-Out”
Google a rendu disponible dès 2010 une extension pour les principaux navigateurs du marché permettant aux personnes qui choisissent de l’installer de ne pas envoyer de données à GA.
L’état de la liaison réseau du côté client (Wi-Fi notamment) :
La vitesse du Wi-Fi ou encore la charge sur le serveur peuvent empêcher la collecte de certaines données, comme par exemple quand un client passe d’une page à l’autre avant que le code de suivi n’ait eu le temps de se charger.
Ces différences peuvent être réduites en surveillant et en corrigeant si nécessaire les points suivants :
Les taxes et les frais d’expédition ne doivent pas être inclus dans les revenus indiqués par GA, alors que Magento les prend en compte dans son calcul des revenus. Lors d’une comparaison des revenus ou de la valeur moyenne du panier (AOV) de Magento et de GA, une bonne partie de la différence vient de là. Il est facilement possible dans GA d’ajouter (ou de retirer) du calcul du revenu les taxes et les frais de livraison à l’aide des métriques personnalisées combinées à des rapports personnalisés pour réduire l’écart entre les données.
Prise en compte des promotions : la mesure des promotions n’est pas automatique. Alors qu’un rabais de 20% sur une commande sera clairement indiqué dans Magento, il ne sera pas nécessairement pris en compte dans les données de cette même commande sur GA. Dans un tel cas, Magento indiquera une commande à 80$ (par exemple), alors que GA aura enregistré cette même commande à 100$ au lieu de 80$. Un ajustement des codes de suivi est alors nécessaire pour que GA rapporte les bons chiffres dans tous les cas de figure.
Prise en compte des remboursements, annulations de commandes et gestion des fraudes : toutes les commandes passées sur les sites de nos clients sont normalement mesurées dans GA. Toutefois, il arrive relativement fréquemment que certaines commandes soient annulées (partiellement ou complètement) à la demande des clients, ou que certaines commandes soient rejetées par des mécanismes de détection des fraudes (tels que Signifyd par exemple). Si rien n’est pas fait pour « renverser » ces commandes annulées ou rejetées dans GA, la différence entre les commandes validées dans Magento et celles que GA a reçues peut se creuser.
Implantation des codes : le processus d’implantation des codes nécessaires au fonctionnement adéquat du suivi des visiteurs et des conversions obéit à une série de règles que nous nous efforçons de suivre rigoureusement.
Il peut toutefois arriver qu’un script ou qu’une fonctionnalité entre en conflit avec les codes existants de Google Tag Manager et empêche ainsi son fonctionnement de manière ponctuelle (quand certaines conditions relativement rares sont réunies), partielle (une section du site ou une interaction particulière est affectée), ou totale (le suivi des visiteurs ne fonctionne plus du tout).
À retenir : Ces facteurs expliquent en très grande partie pourquoi les chiffres de GA seront toujours inférieurs à ceux de Magento, avec une différence de l’ordre de plus ou moins 10% généralement observée. Il faut donc considérer les données de GA comme des tendances, et non pas comme la vérité absolue, ce qui ne devrait en aucun cas empêcher la prise de décision éclairée ni l’optimisation en continu.
