La fin de la neutralité du Net et l’impact possible sur l’eCommerce

Dans cet article, nous:

• expliquons rapidement la neutralité du Net;
• décrivons comment son abrogation change le paysage eCommerce;
• regardons 3 façons dont les détaillants, les distributeurs et les fabricants pourraient être touchés;
• examinons ce que cela pourrait signifier pour les entreprises canadiennes en particulier;
• offrons quelques réflexions sur comment se préparer, face à l’inconnu.

Neutralité du Net: une explication rapide

Large ou petit, grand public ou niche, commercial ou gratuit, en vertu de la loi sur la neutralité du Net, tout contenu sur l’Internet devait être uniformément accessible aux utilisateurs américains. Les fournisseurs de services Internet (FSI) tels que Comcast, Verizon et T-Mobile devait s’assurer que tout le contenu en ligne charge ou diffuse à vitesse égale.

Les FSIs étaient en outre interdits de bloquer certains sites ou de facturer des frais supplémentaires pour l’accès à certains contenus. Par contre, le 14 décembre 2017, par un vote de 3-2, la Commission fédérale des communications des États-Unis a démantelé les protections de la neutralité du Net.

Comment le paysage du eCommerce pourrait changer

Les fournisseurs de services Internet (FSI) ont désormais théoriquement le droit de ralentir ou d’accélérer les temps de chargement des sites web. Cela ouvre la voie à un Internet divisé en deux : une voie rapide et une lente.

Le raisonnement des FSIs

Les FSIs se défendent en disant que les frais d’entretiens et de l’infrastructure d’Internet augmentent. L’argument continue: il faut rechercher des meilleurs moyens pour structurer leurs investissements et d’empêcher des pertes de profits futurs.

3 façons dont les détaillants, les distributeurs et les fabricants pourraient être touchés:

Les fournisseurs de services Internet pourraient paver des voies rapides directement à leur propre contenu

De même que T-Mobile inclut l’accès à Netflix et Sprint à Hulu dans ses forfaits cellulaires, les forfaits Internet pourraient fournir du trafic «gratuit» à Amazon ou Walmart.com.

Dans le pire des cas, les fournisseurs de services Internet pourraient même bloquer certains sites. Les FSIs seraient obligé de préciser leur politique dans leurs contrats d’utilisateur (mais moins d’une personne sur mille lit ces termes de service une tâche qui, apparement, prendrait 40 minutes par jour!).

Les entreprises de commerce électronique pourraient être invitées à payer pour le placement prioritaire et une vitesse augmentée

Dans le pire des cas : Un gros joueur comme Amazon pourrait essentiellement faire un chèque à chaque FSI pour garantir un trafic et une vitesse prioritaire.  

Comme nous le savons, la vitesse de chargement augmente les taux de conversion considérablement. Cet avantage concurrentiel pourrait représenter une aubaine importante :

« La recherche montre qu’un délai d’une seconde dans le temps de réponse d’une page peut entraîner une réduction de 7% sur le taux de conversion. Pour mettre cela en perspective, si un site de commerce électronique fait 100 000$ USD par jour, un délai de 1 seconde pourrait potentiellement coûter 2,5 millions de dollars US de ventes perdues chaque année. »

Les historiques de navigation sont déjà à vendre:

Des mesures signés aux États-Unis, signé au début de 2017, défaient les règles de confidentialité qui exigeaient que les FSI obtiennent le consentement explicite de la part des utilisateurs avant de partager ou de vendre leurs historiques de navigation. Les FSI peuvent désormais légalement vendre les données sur leurs consommateurs, sur les habitudes de navigation des utilisateur sur le web et leurs historiques de recherche.

Les entreprises disposant de moyens importants peuvent donc payer pour ces données précieuses, qui peuvent être ensuite exploitées afin de créer des communications et des fonctionnalités personnalisées. La personnalisation change les règles du jeu pour tout ce qui à trait aux taux de conversion : 

Une recherche menée en 2017 montre que 79% des entreprises commerciales qui ont dépassé leurs objectifs de revenus avaient une stratégie de personnalisation documentée.

Qu’est-ce qui pourrait changer pour les entreprises canadiennes de commerce électronique:

Il pourrait être plus difficile d’atteindre des clients aux États-Unis :

Comme les fournisseurs de services Internet américains sont capables de ralentir ou de bloquer certains sites à leur guise, il se peut qu’ils exigent un « loyer » pour afficher du contenu canadien.

Si une entreprise canadienne refuse de payer, le fournisseur de services Internet pourrait potentiellement rediriger le trafic vers un site comme Amazon, explique Byron Holland, chef de la direction de l’Autorité canadienne pour les enregistrements Internet.

Les services proposés dans le « nuage » pourraient être compromis:

Les entreprises canadiennes qui stockent leurs données sur des serveurs américains devront réfléchir à l’impact possible sur la souveraineté des réseaux et des données.

Comme le trafic Internet canadien transite souvent par les États-Unis, on craint que les données canadiennes ne soient influencées par des politiques non neutres, affirme Michael Geist, titulaire de la Chaire de recherche du Canada sur Internet et le cybercommerce.

Comment les fabricants, les distributeurs et les détaillants devraient-ils se préparer?

Évaluez votre risque :

Avec différents intervenants de votre entreprise, examinez des scénarios multiples et la façon dont votre entreprise devrait s’adapter. Vaut mieux en parler dès maintenant.

Pensez à votre budget :

Vous devrez peut-être envisager un budget pour les paiements à un fournisseur de services Internet en échange d’une connexion garantie à vos clients. Cela représenterait un fardeau important pour des petites entreprises.

Envisagez des stratégies pour récupérer des coûts :

Avec cette exigence de paiement possible, vous devrez réfléchir à des stratégies de recouvrement des coûts. Vous devrez peut-être réaffecter les dépenses publicitaires ou, au pire, en répercuter le coût auprès des consommateurs.

Choisissez judicieusement vos alliés:

S’il en vient à ceci, choisir un FSI avec lequel vous vous alignerez ne sera pas une décision neutre. En payant un FSI, vos consommateurs auraient accès à votre site, mais vous risquez d’aliéner les consommateurs qui utilisent un FSI concurrent. En ne choisissant aucun côté, vous pourriez être invisible pour tous les utilisateurs. Face à ce dilemme, il sera important de tirer parti des données sur les emplacements et les préférences de vos consommateurs pour prendre une décision éclairée.

Gardez vos API en tête:

L’accès aux API (interfaces de programme d’application – les connexions de code permettant à votre site d’interagir avec d’autres sites) peut disparaître si cela devient trop coûteux pour d’autres entreprises. Faites l’inventaire des connexions API que vous utilisez actuellement pour déterminer une stratégie si un accès disparaît.

L’expérience de la marque devient encore plus importante:

Qu’est-ce que vous faites pour encourager la loyauté de vos consommateurs? Une stratégie omnicanal solide apporte une valeur aux consommateurs, quelle que soit la plateforme. En fait, la première des 10 tendances du commerce électronique de 2018 se penche sur comment certaines entreprises investissent dans la brique et le mortier. Pensez à créer des expériences de marque qui enchanteront vos consommateurs, quel que soit le canal.

Les FSI se tiendront à carreau à court terme, car ils sont sous le feu des projecteurs, mais il n’est pas trop tôt pour discuter avec les parties prenantes de la flexibilité et de la créativité qui pourraient être requises dans ce nouveau paradigme.